خانه / تبلیغات / اصول و مفاهیم تبلیغات / خطاها و دام­ های تبلیغاتی – بخش ۲

خطاها و دام­ های تبلیغاتی – بخش ۲

اصول و موارد بسیاری  برای انجام صحیح تبلیغات وجود دارد تا بیشترین تاثیر را بر روی مخاطبان و مشتریان گذاشت، بسیاری از تبلیغات می تواند با انتشار گسترده خود باعث شود تا ما بتوانیم به بسیاری از اهداف کسب و کار خود دست یابیم اما اشتباه در این حوزه می تواند بسیار بجبران ناپذیر باشید.در این بخش از مجله ایده پردازی  قصد داریم تا اصول و مفاهیم تبلیغات را برای شما معرفی کنیم و خطاها و دام­ های تبلیغاتی (بخش ۲) را برای شما معرفی کنیم.

خطاها و دام­ های تبلیغاتی
خطاها و دام­ های تبلیغاتی
  • دام­های تبلیغاتی شواهد تأییدکننده

تصور کنید که شما مدیر تبلیغات یک شرکت موفق تولیدی متوسط آمریکایی هستید و تصمیم می­گیرید که برنامه­ی تبلیغات شرکت را توسعه دهید. به همین علت با یک مشاور تبلیغات که قبلاً با شرکت مشابه شرکت شما کارکرده است، تماس می­گیرید. او می­گوید که تبلیغات شرکت­های مانند شما در حال حاضر زیان­ده و هزینه­زا هستند. شما چکار می-کنید؟ بهتر است اجازه ندهید که این مکالمه عزم شما را جذب کند. چرا که درست قربانی دام «شواهد تأیید کننده» می­شوید. این انحراف باعث می­شود در جستجوی اطلاعاتی باشیم که انگیزه با دیدگاه موجود ما را پشتیبانی می­کنند. این در حالی است که از اطلاعاتی که دیدگاه شما را نقض می­کنند، اجتناب می­کنید. افزون بر آن، انتظار دارید این فرد آشنا چه چیزی به شما بگوید؟ چیزی غیر از بحث مصممانه در موافقت با تصمیم­ های خودش. انجراف شواهد تأیید کننده نه تنها امکان جستجوی شواهد را تحت­ تأثیر قرار می­دهد، بلکه بر چگونگی تفسیر شواهدی که دریافت می­کنیم نیز اثرگذار است. نتیجه اینکه به ارزش بسیار زیادی برای اطلاعات پشتیبان ی­کننده و ارزش خیلی کمی برای اطلاعات متعارض قائل می­شویم. بنابراین شما نیاز دارید که آن را آزمایش کنید. چگونگی آن به شرح ذیل است:

  • همیشه تمامی شواهد را با دقت یکسان بررسی کنید. از تمایل به پذیرش شواهد سازکار بدون پرسش پرهیز کنید.
  • فردی را پیدا کنید که نقش مخالف را بازی کند تا درمورد تصمیمی که مدنظر دارید بحث کند – اگرچه بهتر این است که خودتان یک استدلال مخالف را تهیه کنید. قوی­ترین دلایل انجام کاری دیگر چیست؟ دلایلی که در اولویت دوم هستند، کدامند؟ اولویت سوم چطور؟ موقعیت خود را با فکر باز مورد توجه قرار دهید.
  • در مورد انگیزه­هایتان با خود روراست باشید، آیا واقعاً اطلاعاتی را که جمع­آوری کرده­اید. برای یک انتخاب هوشمندانه به شما کمک می­کنند؛ یا اینکه تنها به دنبال شواهد تأییدکننده آنچه دوست دارید، بوده-اید؟
  • هنگامی که در جستجوی راهنمایی از دیگران هستید، سؤال­هایی را که شواهد تأییدکننده می­طلبند، نپرسید. اگر دریافتید که به نظر می­آید یک مشاور همیشه از دیدگاه شما پشتیبانی می­کند، مشاور جدیدی پیدا کنید. خود را در محاصره­ی افراد بله­ قربان­گو قرار ندهید.
خطاها و دام­ های تبلیغاتی
خطاها و دام­ های تبلیغاتی
  • دام­ههای برآورد و پیش­بینی

بیشتر افراد در تخمین زمان، مسافت، وزن و حجم ماهر هستند. علت این است که دائماً در مورد این متغیرها قضاوت­هایی می­کنند و در مورد درستی این قضاوت­ها پاسخ­های سریع می­گیرند. یا حل این تجربیات روزمره، فکر افراد به خوبی قاعده­مند شده است. در هر حال، برآورد کردن یا پیش­بینی در مورد رخدادهای دارای ابهام، مانند تبلیغات و اثربخشی آن موضوع متفاوتی است و با وجودی که مدیران دائماً چنین برآوردها و پیش­بینی­هایی را انجام می-دهند ولی به ندرت بازخورد شفافی از صحت کارشان دریافت می­کنند. تمامی دام­هایی که تاکنون در مورد آنها بحث شد، شیوه­ ی تصمیم­گیری مدیران و متخصصان تبلیغات را در رویارویی با وضعیت­هایی مبهم تحت­تأثیر قرار می­دادند. اما کجکوه­ی دیگری از دام­ها وجود دارند که به ویژه اثر منحرف کننده­ای در موقعیت­های مبهم دارند؛ زیرا توانایی مدیران و متخصصان تبلیغات را در ارزیابی احتمالات تیره می­کنند. سه مورد از رایج­ترین دام­ها به شرح زیر است.

  • دام اطمینان بیش از حد

اگرچه بیشتر افراد در برآورد کردن یا پیش­بینی خیلی خوب عمل نمی­کنند اما عملاً تمایل دارند تا در مورد صحت نظر خود بیش از حد مطمئن باشند. این کار می­تواند باعث خطا در قضاوت و در نتیجه­ تصمیم­گیری نامطلوب شود. درمورد اثر این مسئله بر تصمیم­های تبلیغاتی توجه کنید. در این تصمیم­ها ابتکارها و سرمایه­گذاری­های عمده اغلب به دامنه­ی برآوردها بستگی دارند. اگر مدیران تبلیغات در مورد یک متغیر تبلیغاتی حد بالا را کمتر یا حد پایین را بالاتر برآورد کنند، ممکن است به علت این خطا در تخمین، فرصت­های جذابی را از دست بدهند یا خود را در معرض خطرهای بسیار بزرگ­تر از انتظار قرار دهند. پول زیادی در پروژه­ های بدفرجام مربوط به تبلیغات از میان می­رود؛ زیرا مدیران عملاً احتمال شکست در بازار را به طور دقیق به حساب نیاورده بودند.

خطاها و دام­ های تبلیغاتی
خطاها و دام­ های تبلیغاتی
  • دام­ احتیاط بیش از حد

دام دیگری که پیش­ بینی­ کنندگان در آن گرفتار می­شوند، به صورت احتیاط بیش از حد یا محافظه­ کاری جلوه می­کند. هنگام رویارویی با تصمیم پرمخاطره، مدیران و متخصصان تبلیغاتی تمایل دارند تا برآورد یا پیش­بینی خود را بر اساس قرار گرفتن در «ایمن­ترین قسمت کار» تعدیل کنند. سیاست­گذاران بازاریابی در رویه­ های رسمی تصمیم­گیری­های تبلیغاتی بسیار بیش از حد احتیاط می­کنند. یک نمونه­ی افراطی این مسأله­ی روش­شناسی «تجزیه و تحلیل بدترین حالت» است. این رویه­ی زمانی در طراحی سیستم­های تسلیحاتی رایج بود و هنوز هم در شیوه­ های مهندسی و قانونگذاری معینی استفاده می­شود. با استفاده از این دیدگاه، مهندسان سلاح­هایی را طراحی می­کنند که تحت بدترین ترکیب شرایط کار می­کنند. در تبلیغات نیز مدیران بازاریابی سعی می­کنند یک سیستم تبلیغات و برنامه­ی تبلیغاتی طراحی کنند که در بدترین حالت باعث ضرر و زیان شرکت نشود. به همین علت با ابهام و شک تصمیم­گیری می­کنند.

  • دام واپس­روی

حتی هنگامی که تصمیم گیرندگان نه بیش از حد مطمئن و نه بی­ جهت محافظ­کار هستند، بازهم ممکن است در برآوردها یا پیش­بینی­های تبلیغاتی در یک دام گرفتار شوند. به علت اینکه مکرراً در پیش­بینی­هایشان در مورد وقایع آینده، خاطره­ها و تجربیاتشان از وقایع گذشته را مبنا قرر می­دهند، ممکن است به شدت تحت­تأثیر وقایع غیرمنتظره قرار بگیرند. یعنی وقایعی که اثر قوی بر حافظه­ی آنها باقی می­گذارند. برای مثال، همه در احتمال وقوع رخدادها به طور نامعقولی در رسانه­ها جلب توجه می­کنند. همچنین یک واقعه­ی دردناک یا یک تصادف در زندگی می­تواند تفکر هرکسی را منحرف کند. اگر در مسیر رفتن به سرکار شاهد تصادف بوده باشید، احتمال بیشتری را بع تصادف­های حمل ونقل اختصاص می­دهید. بنابراین در تصمیم­های تبلیغاتی و پیش ­بینی­ های تبلیغاتی نباید گرفتار دام­های واپس­روی شد.

خطاها و دام­ های تبلیغاتی
خطاها و دام­ های تبلیغاتی

راه­های پرهیز از دام واپس­روی

بهترین شیوه پرهیز از دام­های مربوط به برآورد و پیش ­بینی، استفاده از یک دیدگاه بسیار منظم در برآورد کردن و پیش ­بینی است. برای هر یک از این سه دام، ملاحظات بیشتری را می­توان در نظر گرفت:

  • برای کاهش آثار اطمینان بیش از حد در برآورد کردن، همیشه با توجه به د حد نهایت، کار را آغاز کنید. یعنی با توجه به حد بالا و حد پایین دامنه­ ی مقادیر ممکن. این کار به شما کمک خواهد کرد تا به وسیله­ ی ارزیابی اولیه محصور نشوید. سپس ارزیابی خود را از نظر محدوده­ های بالا و پایین به چالش بکشید. تمرین واقع­بینی بهترین راه برای جلوگیری از این دام­هاست.
  • برای پرهیز از دام احتیاط بیش از حد همیشه ارزیابی خود را با صداقت انجام دهید و برای کسی که از انها استفاده می­کند توضیح دهید که آن ارزیابی­ها تنظیم نشده­اند. به هر کسی که ارزیابی را برای شما تهیه می­کند، نیاز به درستی داده­ها را تاکید کنید. ارزیابی­های حساس­تر توجهی مضاعف داشته باشید.
  • برای حداقل کردن اغتشاش حاصل از نوسان در واپس­روی، با دقت تمام فرضیه­های خود را آزمون کنید تا مطمئن شوید که آنها بی­جهت به وسیله­ی حافظه­ی شما تحت­تأثیر قرار نگرفته باشند. هرجا امکان­پذیر باشد، آمار واقعی را به دست آورید. سعی کنید با حدس و گمان پیش نروید.
خطاها و دام­ های تبلیغاتی
خطاها و دام­ های تبلیغاتی

در پایان دوره تأکید می­شود که «از پیش آگاه بودن، از پیش آماده بودن است.»  وقتی که تصمیم­های تبلیغاتی پیش می­آیند، در هر گام از فرآیند تصمیم­گیری، ادراک­های نادرست، انحراف­ها و سایر دام­های تفکر می­توانند انتخاب­هایی را که افراد انجام می­دهند تحت­ تأثیر قرار دهند و بر تاکتیک­های تبلیغاتی تأثیر گذارند. احتمال انحراف تصمیم­هایی که بسیار پیچیده­اند بیشتر است. زیرا آنها تمایل دارند تا فرضیات هرچه بیشتری  را در بر بگیرند و داده­های هرچه زیادتری را از افراد بیشتری کسب کنند. هرچه رقابت بیشتر باشد، خطر گیر افتادن در یک دام روانشناختی و فکری بیشتر خواهد بود. دام­هایی که مرور شد همگی می­تواند به شکل مجزا عمل کنند. اما خطرناک­تر این است که آنها می­توانند به صورت یکپارچه عمل و یکدیگر را تقویت کنند. همان­طور که در آغاز گفتیم، بهترین محافظ در برابر دام­های روانی- به تنهایی یا با یکدیگر – «آگاهی» است . «از پیش آگاه بودن، از پیش آماده بودن است.»

درباره ی تیم تحریریه مجله ایده پردازی

مطلب پیشنهادی

منظور از الگوریتم شاهین

هدف استفاده از الگوریتم گورخر

کار این راه حل تدقیق و از دور خارج کردن فروشگاه‌های اینترنتی بی‌کیفیت ونا ارزشمند …

دیدگاهتان را بنویسید

نشانی ایمیل شما منتشر نخواهد شد. بخش‌های موردنیاز علامت‌گذاری شده‌اند *