خطاها و دام­ های تبلیغاتی – بخش ۱

شاید این مطالب برایتان مفید باشد

آشنایی با تبلیغات پنهان

اردیبهشت ۴, ۱۳۹۷

کاربرد الگوریتم های گوگل و تاثیر آنها

آذر ۲۸, ۱۳۹۶

الگوریتم کبوتری

آذر ۲۶, ۱۳۹۶

تبلیغات علم بسیار گسترده و پیچیده­ای است که شاخه­ ها و زمینه­ های مختلفی از علوم مختلف را به طرق مختلف به مشارکت فرا می­خواند. با توجه به این مطلب، دام­ها و خطاهای زیادی نیز برای مدیران، مشاوران و متخصصان این امر وجود دارد. شناخت خطاها و دام­های تبلیغاتی( بخش ۱) و واکنش مناسب نسبت به آنها نقش بسیار مهمس در استراتژی­ها، تاکتیک­ها و تکنیک­های کمپین تبلیغات دارد. به علت اهمیت، ضرورت و تأثیرگذاری دام­ها و خطاها در تاکتیک­ها و استراتژی­های تبلیغات، در این مقاله با مجله ایده پردازی همراه باشید تا اصول و مفاهیم تبلیغات و برخی از دام­های تبلیغات آشنا شوید.

دام­های پنهان در تصمیم­گیری­های تبلیغاتی

یکی از مهم­ترین و دشوارترین وظایف هر متخصص و مدیر تبلیغات تصمیم­گیری است. گاهی اوقات تصمیم­های نادرست در هر مرحله­ از برنامه­ی تبلیغات و سیستم تبلیغات، می­توانند صدمات غیرقابل جبرانی به کسب وکار وارد آورند. این تصمیم­ها نقش اساسی در تاکتیک­ها و استراتژی­های تبلیغاتی دارند. تصمیم­های مدیران تبلیغات در زمینه­های مختلفی از تبلیغات در زمینه­های مختلفی از تبلیغات ممکن است گرفته شود؛ سناریوها، تیزرها، پیام­ها، شعارها، نشان­ها، رسانه­ ها و … که دائماً با مسائل تبلیغات درگیر هستند. سخت­تر این که بسیاری از این تصمیمات قابل اندازه­ گیری و کیفی نیستند و این باعث می­شود تا در دام­های تصمیم­گیری گرفتار آیند. اینکه چرا افراد نمی­توانند خود را از تصمیم­های گذشته رها کنند، به این علت است که تمایل ندارند اشتباه خود را بپذیرند. مدیران باید تشخیص دهند که در دنیای نامطمئن کنونی گاهی اوقات تصمیم­های خوب می­تواند نتایج بد به همراه داشته باشدو تأکید بیش از حد بر صحت نظرات خود می­تواند نتایج بد به همراه داشته باشد. تأکید بیش از حد بر صحت نظرات خود می­تواند باعث خطا در قضاوت و در نتیجه تصمیم­گیری نامطلوب شود. در هرگاه از فرآیند تصمیم­گیری، ادراک­های نادرست، انحراف ­ها و دام­های تفکر می­توانند انتخاب­هایی را که انجام می­شود، تحت تأثیر قرار دهند. مدیران می­توانند نظمی را در فرآیند تصمیم­گیری خود پدید آورند که بتواند خطاهای فکری را بیش از این که به اشتباه در قضاوت بدل شوند، آشکار کند.

تصمیم­های نادرست تبلیغاتی از کجا می­ آیند؟

در بسیاری از موارد می­توان آنها را در فرآیند تصمیم­گیری ردیابی کرد؛ گزینه­ها به روشنی تعریف نشده­ اند، اطلاعات صحیحی جمع­ آوری نشده­ است و هزینه­ها و مزایا به درستی سنجیده نشده­اند. اما گاهی اوقات ریشه­ی نه در فرآیند تصمیم­گیری بلکه برعکس در فکر تصمیم گیرنده است. برای مدیران تبلیغات که موفقیت آنها به بسیاری از تصمیم­گیری­های روزمره آنها بستگی دارد، این دام-های روانشناختی حطرناک هستند. در هر حال، هیچکس نمی­تواند فکرش را از این نقایص درونی برهاند. اما می­توان سرمشق خلبان­ها را دنبال کرد و با شناسایی این دام­ها از گرفتار آمدن در آنها جلوگیری به عمل آورد.

باید به خاطر داشت که همیشه آگاهی «بهترین دفاع» و «بهترین تاکتیک» است. مدیران و دست­اندرکارانی که سعی می­کنند خود را با این دام­ها آشنا کنند و حالت­های متنوعی را که این دام­ها به خود می­گیرند، بشناسند، بهتر می­توانند به درستی تصمیم­هایی که می­گیرند اطمینان داشته باشند.

• دام­ تبلیغاتی لنگری

اگر فکر متخصص و مدیر تبلیغات قبلاً به یک موضوع تبلیغاتی عادت کرده باشد، افکار بعدی او را تحت­تأثیر قرار می­دهد و لنگرهای فکری، شکل ­های بسیاری به خود می­گیرند. آنها می­توانند به سادگی و بدون هیچ منظوری به شکل نکاتی که به وسیله­ی یک همکار مطرح می­شود یا در گزارش­های آماری روزنامه­های صبح به کار می­روند، ظاهر شوند. انها می­توانند به صورت کلیشه­ ی موذیانه­ ای از رنگ پوست، لهجه یا لباس یک نفر باشند. در دنیای تجارت یکی از رایج­ترین انواع لنگرها، وقایع گذشته  یا تاریخی هستند. مدیر بازاریابی یا تبلیغات که می­کوشد تبلیغات محصول را برای سال اینده تخمین بزند، اغلب این کار با توجه به حجم سود بدست­آمده از تبلیغات سال­های قبل انجام­ می­دهد. لنگرهای تاریخی می­توانند به برآوردهای ضعیف و در نتیجه انتخاب­های نادرست منجر شوند. اثر لنگرها بر تصمیم­گیری در هزاران تجربه شده است. این لنگرها نه فقط تصمیم­های مدیران بلکه تصمیم­های حسابدارن، مهندسان، بانکدارن، حقوقدانان، مشاوران و تحلیل­گران بورس را نیز تحت تأثیر قرار می­دهند هیچکس نمی­تواند از نفوذ آنها جلوگیری کند. اما مدیرانی که از خطر لنگرها آگاه هستند می­توانند اثر آنها را به وسیله­ی تکنیک­های زیر کاهش دهند:

• همیشه به یک مسئله­ ی تبلیغاتی از چند دیدگاه توجه کنید. تلاش کنید به جای اینکه به اولین ایده­ی تبلیغاتی که به نظرتان رسید اتکا کنید، از نقاط شروع مختلف و دیدگاه­های متفاوت استفاده کنید.
• برای پرهیز از لنگر شدن به وسیله­ ی ایده­ های دیگران، پیش از اینکه با سایرین مشورت کنید، خودتان راجع به موضوع فکر کنید.
• فکر باز داشته باشید برای اطلاعات بیشتر نظرات افراد را جویا شوید تا چارچوب مرجع شما گسترش یابد. فکر خود را به جهت ­های جدید معطوف سازید.

• دام­های تبلیغاتی وضعیت موجود

نخستین خودرو که بسیار شبیه درشکه به نظر می ­آمد و جایگزین درشکه شد، از روی شباهت، «درشکه­ی بدون اسب» نامیده می­شد. اولین روزنامه­ ی الکترونیکی که بر روی شبکه وب پدید آمد، بسیار شبیه انواع چایی پیشین خود بود. اولین تبلیغاتی که در تلوزیون انجام شد، شبیه یک سریال تلوزیونی بود. اولین تبلیغی که در بیلبورد صورت گرفت، شبیه یک تکه از روزنامه بود. دام وضعیت موجود در عمق وضعیت روانی افراد ریشه دارد؛ یعنی در تمایل افراد برای حفظ آنها از صدمه. در بیشتر موارد تکیه کردن به وضعیت موجود ایمن­تر است؛ چرا که این کار فشار روانی کمتری دربر دارد. در دنیای تجارت و تبلیغات، یعنی جایی که زبان انجام دادن کاری به شدت بیش از دست روی دست گذاشتن باعث پشیمانی می­شود؛ وضعیت موجود کشش بسیار قوی­تری دارد. پبش از هر چیز در تصمیمی حفظ وضعیت موجود می­تواند در حقیقت بهترین گزینه باشد. اما نمی­توان تنها به این علت که این گزینه راحت­تر است، آن را برگزید. نالایق­ ترین مدیران کسانی هستند که فقط روی دست بگذارند و و تصمیمی نگیرند. بنابراین با آگاه شدن از دام وضعیت موجود می­توانید از این تکنیک­ها برای کاهش فشار استفاده کنید. به نکات زیر توجه کنید:

• همیشه اهداف تبلیغاتی خود را به خود گوشزد کنید. بسنجید که چگونه می­توان با حفظ وضعیت موجود به عنوان مانعی در جهت اهداف شما عمل می­کنند.
• هرگز به وضعیت موجود تبلیغات به عنوان تنها گزینه­ی خود فکر نکنید. انتخاب­های دیگری را به عنوان نقاط متقابل تعیین و با دقت نقاط قوت و ضعف آنها را ارزیابی کنید. از اغراق کردن در تلاش و هزینه­ های لازم برای تغییر تبلیغات موجود اجتناب کنید.
• اگر چندین انتخاب بهتر از وضعیت موجود میسر باشد، این وضعیت را تنها به این علت که برگزیدن بهترین انتخاب مشکل است، مبنا قرار ندهید و به خود در گزینش کردن فشار بیاورید.
• دام تبلییغاتی غرق در هزینه یا بیهوده

تلاش بیهوده، بیهوده است؛ یک پیام تبلیغاتی برای شرکت انتخاب شده است ولی پیام گاملاً ضد تبلیغات است؛ سال­ها پیش یک نشان برای تجارت تعیین شده است ولی اکنون آن نشان به جای سودآوری هزینه ­زا است. در این دام تبلیغات، تصمیم­های گذشته، به صورتی درمی­آیند که در اصطلاح اقتصادی «هزینه­های بیهوده» نامیده می­شوند. یعنی امور تبلیغات قدیمی از نظر زمانی و پولی که در حال حاضر غیرقابل بازیابی هستند. در دنیای تجارت یک تصمیم بد اغلب یک موضوع بسیار کلی است که باعث بحث­های انتقادی از سوی همکاران یا مدیران می­شود. گاهی اوقات فرهنگ یک شرکت دام هزینه ­های بیهوده را تقویت می­کند. اگر جریمه­ی تصمیم­گیری­هایی که منجر به نتایج نامطلوب می­شوند خیلی سنگین باشد، مدیران را ترغیب می­کند تا پروژه­ های تبلیغاتی شکست­ خورده را تا بی­نهایت و با این امید بیهوده ادامه دهند که بتوانند آنها را به موفقیت بدل کنند. مدیران تبلیغات باید تشخیص دهند که در دنیای نامطمئن، یعنی جایی که وقایع غیرقابل پیش­بینی رایج هستند، و برای همه تصمیم­های خوب می­توانند به نتایج بد بینجامند. ما همیشه و برای همه تصمیم ­ها نیاز داریم با تلاشی آگاهانه، هر گونه هزینه­ های بیهوده را که تفکر ما را در مورد انتخاب­های موجود تیره می­کند، کنار بگذاریم. توصیه­های زیر را برای رهایی از این دان تبلیغاتی آزمایش کنید.

• به دقت در جستجوی افرادی برای تبلیغات باشید که به تصمیم­های تبلیغاتی پیشین وابستگی ندارد و به نظرات آنها توجه کنید.
• بسنجید چرا پذیرش اشتباه­های تبلیغاتی گذشته، شما را دچار تنش می­کند. اگر مشکل در اعتماد به­نفس زخم­ خورده­ی شما ریشه دارد، با آن رودررو برخورد کنید. به خاطر آورید؛ حتی انتخاب ­های هوشمندانه می­توانند پیامدهای بدی داشته باشند. حتی بهترین و باتجربه­ ترین مدیران مصون از خطا در قضاوت نیستند. گفته­های عاقلانه­ترین وارن بافت را به خاطر داشته باشید که: «وقتی درون یک چاله می­افتید، بهترین کاری که می­توانید انجام دهید این است که از گودتر کردن چاله دست بردارید». ضرب­ المثل فارسی خودمان را نیز بخاطر بسپارید و سعی کنید؛ «از چاله به چاه نیفتید».