تبلیغات علم بسیار گسترده و پیچیدهای است که شاخه ها و زمینه های مختلفی از علوم مختلف را به طرق مختلف به مشارکت فرا میخواند. با توجه به این مطلب، دامها و خطاهای زیادی نیز برای مدیران، مشاوران و متخصصان این امر وجود دارد. شناخت خطاها و دامهای تبلیغاتی( بخش ۱) و واکنش مناسب نسبت به آنها نقش بسیار مهمس در استراتژیها، تاکتیکها و تکنیکهای کمپین تبلیغات دارد. به علت اهمیت، ضرورت و تأثیرگذاری دامها و خطاها در تاکتیکها و استراتژیهای تبلیغات، در این مقاله با مجله ایده پردازی همراه باشید تا اصول و مفاهیم تبلیغات و برخی از دامهای تبلیغات آشنا شوید.

دامهای پنهان در تصمیمگیریهای تبلیغاتی
یکی از مهمترین و دشوارترین وظایف هر متخصص و مدیر تبلیغات تصمیمگیری است. گاهی اوقات تصمیمهای نادرست در هر مرحله از برنامهی تبلیغات و سیستم تبلیغات، میتوانند صدمات غیرقابل جبرانی به کسب وکار وارد آورند. این تصمیمها نقش اساسی در تاکتیکها و استراتژیهای تبلیغاتی دارند. تصمیمهای مدیران تبلیغات در زمینههای مختلفی از تبلیغات در زمینههای مختلفی از تبلیغات ممکن است گرفته شود؛ سناریوها، تیزرها، پیامها، شعارها، نشانها، رسانه ها و … که دائماً با مسائل تبلیغات درگیر هستند. سختتر این که بسیاری از این تصمیمات قابل اندازه گیری و کیفی نیستند و این باعث میشود تا در دامهای تصمیمگیری گرفتار آیند. اینکه چرا افراد نمیتوانند خود را از تصمیمهای گذشته رها کنند، به این علت است که تمایل ندارند اشتباه خود را بپذیرند. مدیران باید تشخیص دهند که در دنیای نامطمئن کنونی گاهی اوقات تصمیمهای خوب میتواند نتایج بد به همراه داشته باشدو تأکید بیش از حد بر صحت نظرات خود میتواند نتایج بد به همراه داشته باشد. تأکید بیش از حد بر صحت نظرات خود میتواند باعث خطا در قضاوت و در نتیجه تصمیمگیری نامطلوب شود. در هرگاه از فرآیند تصمیمگیری، ادراکهای نادرست، انحراف ها و دامهای تفکر میتوانند انتخابهایی را که انجام میشود، تحت تأثیر قرار دهند. مدیران میتوانند نظمی را در فرآیند تصمیمگیری خود پدید آورند که بتواند خطاهای فکری را بیش از این که به اشتباه در قضاوت بدل شوند، آشکار کند.
تصمیمهای نادرست تبلیغاتی از کجا می آیند؟
در بسیاری از موارد میتوان آنها را در فرآیند تصمیمگیری ردیابی کرد؛ گزینهها به روشنی تعریف نشده اند، اطلاعات صحیحی جمع آوری نشده است و هزینهها و مزایا به درستی سنجیده نشدهاند. اما گاهی اوقات ریشهی نه در فرآیند تصمیمگیری بلکه برعکس در فکر تصمیم گیرنده است. برای مدیران تبلیغات که موفقیت آنها به بسیاری از تصمیمگیریهای روزمره آنها بستگی دارد، این دام-های روانشناختی حطرناک هستند. در هر حال، هیچکس نمیتواند فکرش را از این نقایص درونی برهاند. اما میتوان سرمشق خلبانها را دنبال کرد و با شناسایی این دامها از گرفتار آمدن در آنها جلوگیری به عمل آورد.

باید به خاطر داشت که همیشه آگاهی «بهترین دفاع» و «بهترین تاکتیک» است. مدیران و دستاندرکارانی که سعی میکنند خود را با این دامها آشنا کنند و حالتهای متنوعی را که این دامها به خود میگیرند، بشناسند، بهتر میتوانند به درستی تصمیمهایی که میگیرند اطمینان داشته باشند.
- دام تبلیغاتی لنگری
اگر فکر متخصص و مدیر تبلیغات قبلاً به یک موضوع تبلیغاتی عادت کرده باشد، افکار بعدی او را تحتتأثیر قرار میدهد و لنگرهای فکری، شکل های بسیاری به خود میگیرند. آنها میتوانند به سادگی و بدون هیچ منظوری به شکل نکاتی که به وسیلهی یک همکار مطرح میشود یا در گزارشهای آماری روزنامههای صبح به کار میروند، ظاهر شوند. انها میتوانند به صورت کلیشه ی موذیانه ای از رنگ پوست، لهجه یا لباس یک نفر باشند. در دنیای تجارت یکی از رایجترین انواع لنگرها، وقایع گذشته یا تاریخی هستند. مدیر بازاریابی یا تبلیغات که میکوشد تبلیغات محصول را برای سال اینده تخمین بزند، اغلب این کار با توجه به حجم سود بدستآمده از تبلیغات سالهای قبل انجام میدهد. لنگرهای تاریخی میتوانند به برآوردهای ضعیف و در نتیجه انتخابهای نادرست منجر شوند. اثر لنگرها بر تصمیمگیری در هزاران تجربه شده است. این لنگرها نه فقط تصمیمهای مدیران بلکه تصمیمهای حسابدارن، مهندسان، بانکدارن، حقوقدانان، مشاوران و تحلیلگران بورس را نیز تحت تأثیر قرار میدهند هیچکس نمیتواند از نفوذ آنها جلوگیری کند. اما مدیرانی که از خطر لنگرها آگاه هستند میتوانند اثر آنها را به وسیلهی تکنیکهای زیر کاهش دهند:
- همیشه به یک مسئله ی تبلیغاتی از چند دیدگاه توجه کنید. تلاش کنید به جای اینکه به اولین ایدهی تبلیغاتی که به نظرتان رسید اتکا کنید، از نقاط شروع مختلف و دیدگاههای متفاوت استفاده کنید.
- برای پرهیز از لنگر شدن به وسیله ی ایده های دیگران، پیش از اینکه با سایرین مشورت کنید، خودتان راجع به موضوع فکر کنید.
- فکر باز داشته باشید برای اطلاعات بیشتر نظرات افراد را جویا شوید تا چارچوب مرجع شما گسترش یابد. فکر خود را به جهت های جدید معطوف سازید.

- دامهای تبلیغاتی وضعیت موجود
نخستین خودرو که بسیار شبیه درشکه به نظر می آمد و جایگزین درشکه شد، از روی شباهت، «درشکهی بدون اسب» نامیده میشد. اولین روزنامه ی الکترونیکی که بر روی شبکه وب پدید آمد، بسیار شبیه انواع چایی پیشین خود بود. اولین تبلیغاتی که در تلوزیون انجام شد، شبیه یک سریال تلوزیونی بود. اولین تبلیغی که در بیلبورد صورت گرفت، شبیه یک تکه از روزنامه بود. دام وضعیت موجود در عمق وضعیت روانی افراد ریشه دارد؛ یعنی در تمایل افراد برای حفظ آنها از صدمه. در بیشتر موارد تکیه کردن به وضعیت موجود ایمنتر است؛ چرا که این کار فشار روانی کمتری دربر دارد. در دنیای تجارت و تبلیغات، یعنی جایی که زبان انجام دادن کاری به شدت بیش از دست روی دست گذاشتن باعث پشیمانی میشود؛ وضعیت موجود کشش بسیار قویتری دارد. پبش از هر چیز در تصمیمی حفظ وضعیت موجود میتواند در حقیقت بهترین گزینه باشد. اما نمیتوان تنها به این علت که این گزینه راحتتر است، آن را برگزید. نالایق ترین مدیران کسانی هستند که فقط روی دست بگذارند و و تصمیمی نگیرند. بنابراین با آگاه شدن از دام وضعیت موجود میتوانید از این تکنیکها برای کاهش فشار استفاده کنید. به نکات زیر توجه کنید:
- همیشه اهداف تبلیغاتی خود را به خود گوشزد کنید. بسنجید که چگونه میتوان با حفظ وضعیت موجود به عنوان مانعی در جهت اهداف شما عمل میکنند.
- هرگز به وضعیت موجود تبلیغات به عنوان تنها گزینهی خود فکر نکنید. انتخابهای دیگری را به عنوان نقاط متقابل تعیین و با دقت نقاط قوت و ضعف آنها را ارزیابی کنید. از اغراق کردن در تلاش و هزینه های لازم برای تغییر تبلیغات موجود اجتناب کنید.
- اگر چندین انتخاب بهتر از وضعیت موجود میسر باشد، این وضعیت را تنها به این علت که برگزیدن بهترین انتخاب مشکل است، مبنا قرار ندهید و به خود در گزینش کردن فشار بیاورید.
- دام تبلییغاتی غرق در هزینه یا بیهوده

تلاش بیهوده، بیهوده است؛ یک پیام تبلیغاتی برای شرکت انتخاب شده است ولی پیام گاملاً ضد تبلیغات است؛ سالها پیش یک نشان برای تجارت تعیین شده است ولی اکنون آن نشان به جای سودآوری هزینه زا است. در این دام تبلیغات، تصمیمهای گذشته، به صورتی درمیآیند که در اصطلاح اقتصادی «هزینههای بیهوده» نامیده میشوند. یعنی امور تبلیغات قدیمی از نظر زمانی و پولی که در حال حاضر غیرقابل بازیابی هستند. در دنیای تجارت یک تصمیم بد اغلب یک موضوع بسیار کلی است که باعث بحثهای انتقادی از سوی همکاران یا مدیران میشود. گاهی اوقات فرهنگ یک شرکت دام هزینه های بیهوده را تقویت میکند. اگر جریمهی تصمیمگیریهایی که منجر به نتایج نامطلوب میشوند خیلی سنگین باشد، مدیران را ترغیب میکند تا پروژه های تبلیغاتی شکست خورده را تا بینهایت و با این امید بیهوده ادامه دهند که بتوانند آنها را به موفقیت بدل کنند. مدیران تبلیغات باید تشخیص دهند که در دنیای نامطمئن، یعنی جایی که وقایع غیرقابل پیشبینی رایج هستند، و برای همه تصمیمهای خوب میتوانند به نتایج بد بینجامند. ما همیشه و برای همه تصمیم ها نیاز داریم با تلاشی آگاهانه، هر گونه هزینه های بیهوده را که تفکر ما را در مورد انتخابهای موجود تیره میکند، کنار بگذاریم. توصیههای زیر را برای رهایی از این دان تبلیغاتی آزمایش کنید.
- به دقت در جستجوی افرادی برای تبلیغات باشید که به تصمیمهای تبلیغاتی پیشین وابستگی ندارد و به نظرات آنها توجه کنید.
- بسنجید چرا پذیرش اشتباههای تبلیغاتی گذشته، شما را دچار تنش میکند. اگر مشکل در اعتماد بهنفس زخم خوردهی شما ریشه دارد، با آن رودررو برخورد کنید. به خاطر آورید؛ حتی انتخاب های هوشمندانه میتوانند پیامدهای بدی داشته باشند. حتی بهترین و باتجربه ترین مدیران مصون از خطا در قضاوت نیستند. گفتههای عاقلانهترین وارن بافت را به خاطر داشته باشید که: «وقتی درون یک چاله میافتید، بهترین کاری که میتوانید انجام دهید این است که از گودتر کردن چاله دست بردارید». ضرب المثل فارسی خودمان را نیز بخاطر بسپارید و سعی کنید؛ «از چاله به چاه نیفتید».